Kitap Tanıtımı

Dönüşümler çağında yaşıyoruz. Sadece 20 yıl içerisinde fiziksel kanaldan online kanala geçiş sonrasında da omni-kanal ismi verilen iki kanalın birbiriyle entegre olarak çalıştığı süreci yaşadık. Ancak gelinen nokta sadece dijital dönüşüm değil; sosyal, ekonomik ve teknolojik değişmeler de ticaretin alıştığımız yüzünü değiştiriyor.

Bugün, bu hızlı dönüşüm için geleneksel perakendenin tümden yeniden kurgulanması gerekiyor. İşte İspanyol perakende yöneticileri Dimas Gimeno ve Luis Lara’nın kaleme aldıkları “Retail Reset” isimli kitap, oyunun yeni kurallarını tartışmaya açmakta. Bu yazımızda 2023 yılında yayınlanan ancak benim yeni okuma fırsatı bulduğum bu kitaptan ilginç fikirleri sizinle paylaşacağım.

İki tecrübeli perakendeci daha henüz kitabın başlangıcında güçlü bir giriş yapıyorlar

“Umuyoruz ki bu kitap perakende sektörünün uyunamasına ve retail reset olarak adlandırdığımız öz değerlendirme süreci ve aksiyonlar üzerine çalışmaya başlamasına neden olacaktır.

Yazarlar, 21.yy’nin ilk çeyreğinde gündeme gelen paradigma değişiminin perakendecileri bir yeniden başlatmaya, yazının bundan sonraki bölümünde İngilizce ismi ile anacağım “Retail Reset’e” zorladığını altını çiziyorlar. Ancak burada bahsedilen yaklaşmakta olan “Perakende Kıyameti” tarzı bir dönemden çok perakende için bir “Rönesans (yeniden doğuş)” olacak dönüşüm süreci.

Eğer bir problemi çözmek için bir saatim olsa idi, bunun ilk 55 dakikasını problemi tanımlamaya, kalan 5 dakikasını da çözümü bulmak için harcardım.

Albert Einstein

Kitabın ilk iki bölümünde, bizi önerilen bu yeni başlangıca zorlayan nedenler tartışılırken, üçüncü ve son bölümde 15 maddelik bir manifesto ve büyük dönüşüm için 120 farklı mikro aksiyon listeleniyor. Bu kitabı hızla tüketmek isteyen perakendeciler bu tanıtım yazısını okuduktan sonra hemen manifesto ve aksiyon önerilerine geçebilir. Ancak problem tanımını tam algılamadan hızla çözüme geçmek birazdan daha detaylı tartışacağımız bazı verimsizliklere neden olabilir.

Günümüzde hızlanan dünyanın bir yansıması olarak perakendeciler kendilerine ayrılan 60 dakikanın tamamını çözüm üretmek için harcıyor. Mevcut problem çok kısa dashboardlara yansıyan KPI’lere kaçamak bir bakış sonrası hızla tespit ediliyor (bu nedenle dashboardların gerçekten hikâyeyi olabildiğince etkin anlatması ve iyi iş zekası uygulaması gerekli, ama bu başka yazının konusu…).

Problem tanımlamadaki bu acele, ister istemez perakendecileri Harvard Üniversitesi profesörü Theodore Levitt’in 1960’ta kaleme aldığı makalesinde kavramlaştırdığı “Perakende Miyopluğu” tuzağına düşürüyor. Perakende miyopluğuna yakalanmış bir şirket pazarını müşterileri ve onların isteklerine göre değil, yalnızca kendi ürünleri, hizmetleri ve kanalları üzerine tanımlar. Gimeno ve Lara, bu miyopinin dört farklı şekilde ortaya çıkabileceğinin altını çiziyor. Yazarlar çoğu şirketin hiç fark etmeden inovasyonda öncü olduklarını düşündükleri evrede dahi bu miyopilerden birden fazlasına sahip olduklarını iddia ediyorlar.

Kitap, perakende dönüşümünün sadece internete değil, 1990-2020 arasındaki her on yıllık dönemde yaşanan sırasıyla küreselleşme, dijitalleşme, sosyalleşme ve nihayet 2020-30 döneminde içinde olduğumuz sürdürülebilirlik dalgalarının zorlamasıyla gerçekleştiğini öne sürüyor. Bu doğrultuda birçok büyük şirketin sadece dijitalleşme evresinin internet adımına odaklanarak perakende miyopisine yakalandığı ve dönüşümün özünü tümden kaçırdığının altı çiziliyor.

---

Perkandecilerin değişim ihtiyacını fark edememelerinin tartışmasının ardından Kitap, “Retail Reset’i Kaçınılmaz Kılan 8 Neden” üzerine odaklanıyor.

• Doygunluk — Marka, ürün ve satış noktası fazlalığı
• Parçalanma — Pazar ve değer zincirlerinin bölünmesi
• Büyük dijital platformlar — Amazon, Alibaba gibi devlerin değişimi hızlandırması
• Yeni bozucu iş modelleri — Dijital ortam yerlisi markalar
• Erişim sorununun sonu — “Tele-herşeyin”in yaygınlaşması
• Nesil kaynaşması — Demografi ile tanımlanamayan C Kuşağı’nın ortaya çıkması
• Dijital ivmelenme — Fiziksel mağazaların yeni rolü
• Yoğun veri toplama —Büyük veri ve küçük veri’nın yükselişi

Bu sekiz neden arasında özellikle Generation C ve perakende sektöründeki analitikçi kimliğimden dolayı büyük ve küçük veri ile ilgili son maddeyi bu yazıda daha detaylı tartışmak istiyorum.

Günümüzde şirketler çoğunlukla 2008 büyük resesyonuna maruz kalan Y kuşağına ve resesyon sonrası büyüme döneminin çağdaşı Z kuşağına odaklanarak stratejilerini belirliyor. Ancak 2020 yılında Covid-19 salgını ile başlayan süreç bambaşka bir kuşağı, C Kuşağı’nı (Generation Connected – Bağlı Kuşak) başat hale getirdi. Bu kuşak, alışılmış demografik kuşakların aksine, erken ergenlik dönemindeki gençlerden onların dede ve büyükannelerine kadar yayılan, coğrafya veya gelir seviyesinden bağımsız, çevrim içi alışverişi daha rahat bulan davranış kalıbını temsil ediyor.

Aslında bu terim ilk olarak 2012 yılında Brian Solis tarafından ortaya atılmış olsa da, 2020 Küresel Sağlık Krizi sırasında iflas eden sağlık sisteminin nefes alması için getirilen hareket kısıtlamaları sonrası yaşlı nesillerin dijital dünyaya geçişinin hızlanmasıyla daha belirgin hale geldi. C Kuşağı, yaştan bağımsız bir tüketici davranışı olarak ortaya çıktı. Perakendecilerin bu demografik-hibrit kuşağı kapsayacak şekilde stratejilerinde değişiklikler yapmaları gerekiyor.

Salgın sırasında perakendeciler dijital penetrasyonda belki de on yılda görecekleri sıçramayı birkaç ay içerisinde yaşadılar. Fakat çoğu bu sıçramanın ortaya çıkardığı dev veriyi işlemekte ve gerekli içgörüleri yakalamakta başarısız oldu. Nihai dönüşüm sırasında verinin kullanılması müşteri kazanımını önemli seviyede artıracaktır. Ancak veri yönetişimi ve kalitesi sorunlarının çözülmemiş olması müşteri davranışları ve tedarik zinciri verilerinin büyük veri yatırımları ile analiz edilmesini imkânsız hale getirebilir.

Büyük verinin yanı sıra küçük veri olarak adlandırılan mağazalarımızı ziyaret eden müşterilerle yapılan çeşitli anketlerin sonuçlarının da müşterinin ihtiyaçlarının anlaşılmasında kritik bir rolü olduğunu hatırlamakta fayda var. Zara markasının sahibi olan INDITEX bu konuda kuruluşundan itibaren haftalık olarak “neler satmıyor ve neden satmıyor, daha fazla satması için ne yapmak gerekir?” sorularının cevaplarını nitel araştırmalar ile satış temsilcilerinden toplamakta, bu veriyi sayısal büyük veri ile bağlayarak strateji üretmektedir. Maalesef bugün birçok perakendeci “Net Promoter Score” anketi gibi çok değerli küçük veri setlerini aksiyona çıkarmakta, bunlardan analitik veriler üretmekte geri kalmaktadır.

---

“Ürünlerin için müşteri arama, müşterilerin için ürün ara. İnsanlar yaptığın ürünü değil, o ürünün onlara hissettireceği şeyi ister.”

Seth Godin

Value ve Value Plus Ayrımı

Yazarlar bu kavramları Scott Galloway’a dayandırarak ortaya koyuyor. Galloway’e göre perakendede artık yalnızca iki seçenek var: ya Value satarsınız ya da Value Plus. Başka bir yol kalmadı.

Value (Değer) tarafında tüketici kararlarını sol beyin yönetiyor: fiyat, kalite-fiyat dengesi, hız, pratiklik. Müşteri markayı seviyor değil, işine yarıyor. Burada rekabet son derece yoğun ve bu alanın gerçek kazananları Amazon, Temu gibi büyük dijital platformlar — çünkü onları fiyat ve hızda yenmek neredeyse imkânsız.

Value Plus (Değer+) tarafında ise karar mekanizması değişiyor. Müşteri artık ürünün ne yaptığına değil, ürünün kendisini nasıl hissettirdiğine bakıyor. Marka değerleri, içerik, deneyim, hikâye ve topluluk duygusu devreye giriyor. Müşteri markayı seviyorsa bu artık rasyonel bir tercih değil, duygusal bir bağ…

Kitabın müşteriler ve yeni değer denklemi bölümünde bir noktanın çok yerinde bir tespiti yapılmış.

“Geldiğimiz noktada rekabetin çok daha olduğu promosyon, ürün çeşitliliği, operasyonel etkinlik dünyasında pozisyon almayı bırakıp, his / deneyim yaratmaya odaklanmamız gerekiyor… “

Dijital ruhun varlığı ve yeni gelişen C kuşağı, büyük verinin toplanması ve daha iyi müşteri deneyimi üretmede kullanılabilmesi, sosyal medyanın marka inşaası yöntemlerini değiştirmesi gibi faktörler yeni bir dinamik yarattı. Artık sadece alt seviye ihtiyaçlar (çeşit, fiyat, operasyonel etkinlik) ya da tek başına duygusal bağlantılara (marka, değerler, hizmet ve deneyimler) üzerine odaklanmak mümkün değil. Markaların hem rasyonel hem de duygusal bağlantılara odaklanması gerekiyor. Benim tespitim, perakende liderlerinin rasyonel bağlantılara odaklanmaya devam ettiği yönünde.

---

Perakende büyük bir hızla değişmeye devam ediyor. Bu da çevrim içi ve çevrim dışı, satıcı ve marka, müşteri ve tasarımcı, müşteri ve kanaat önderi arasındaki farkın hızla kaybolmasına neden oluyor. Bu entegrasyon ve bağlantılılık, müşteri etkileşimi ve satış için bize sonsuz fırsatlar sunuyor. Bugüne kadar firmalar satışı artırmak için birbirleriyle değer bölgesinde çarpışmaktaydı; bu savaşın ilk cephesiydi. Şimdi ise unutulmaz bir satış ve hayat deneyimin sunulması ve değer (+) bölgesine hareket edilmesi gerekiyor.

Yazarların sıklıkla alıntı yaptığı NYU Profesörü Scott Galloway daha önce bahsettiğimiz gibi gelecekte firmaların değer ya da değer(+) bölgesinde yer alması gerektiğini, bunun dışında bir seçimin mümkün olmadığını söylüyor. Bundan sonra kararlarını rasyonel beklentilere (fiyat, çeşit vb.) göre veren “değer” müşterisinin yanı sıra içerik, inovasyon, hizmet ve deneyim gibi faktörlere de değer veren “değer(+)” müşterisinin tatmin edilmesi çok önemli olacak.

Sıkıcı perakendenin geleceği yok

Scott Galloway

Firmaların “değer” odaklı satış stratejisinden “değer(+)” odaklı stratejiye geçişi müşterileri tarafından takdir edilmekten sevilmeye geçişi olarak da görülebilir. Değer ve Değer(+) anlayışları arasındaki geçişi kurgulamak için “Sekiz Vektörlü Değer Matrisini”ni kullanabiliriz.

Geleceğin müşterileri perakendecileri bu kadrandaki her faktöre göre değerlendirecekler, ancak bu matrisin her öğesinden geçer notu almak değil, stratejik olarak belirlenen bazılarında en iyi olmak gelecekte firmanın pazardaki yerini ortaya koyacak.

---

“Retail Reset” isimli kitap, yeni perakende ile ilgili bu kısa yazıda özetlediğim noktalara değinirken, sektördeki kanal algısındaki değişimi de masaya yatırıyor. 1960’lı yıllarda son halini alan tek kanallı fiziksel dükkan kurgusundan, multikanal, omnikanal (çevrim içi – dışı bir arada) kurgularına nasıl gidildiği inceleniyor.

Ancak yazarlar gelinen son noktada, 2008 krizinin zorlaması sonucu oluşan tüm kanallarda tek bir marka deneyimi, tek bir müşteri ve envanter vizyonu hedefleyen omnichannel modeline eleştiriler getiriyorlar. Gimeno ve Lara’ya göre perakendeciler omnichannel modeli içerisinde kanalları birleştirmeye çalıştılar ama entegre edemediler. Bu nedenle bu kanal modelinin uzun vadede perakendecilere gelişme yolu açması beklenemez. Yazarlar çözüm olarak Türkçeye Fizi-digital şeklinde çevirebileceğimiz phygital kanal modelini öneriyorlar. Bu konuda kitapta yapılan tartışma çok ilgi çekici, ancak bunu ayrı bir yazıda dikkate almak istiyorum. Ama bu noktayı daha sonra dönmek için arkamızda bırakmadan önce, özellikle az önce değindiğimiz değer matrisinin bazı kadranlarının ancak fiziksel mağaza ortamında müşteriye sunulabileceğini hatırlatmak istiyorum. Yani, fizi-dijital bir kanal modeli, yani dijital omurga üzerine inşa edilen, fiziksel ve dijitalin organik olarak tek bir platform haline geldiği bir yapı, firmanın “değer” den “değer(+)” geçişini de kolaylaştıracaktır.

---

“Retail Reset”, kitabın başında Einstein’a yaptığı atıfta altını çizdiği gibi, ilk 55 dakikada problemi tanımladıktan sonra, son 5 dakikada dönüşüm için 4 ana başlık altında 15 tavsiye verdikten sonra bunları 120 aksiyon önerisine bağlıyor. Kitap, 5 dakikalık çözüm önerisi bölümünde de 55 dakikalık problem tanımı bölümü kadar net bir metodoloji izliyor.

4 Başlık -> 15 Tavsiye -> 120 Aksiyon Önerisi

Bu yazının amacı kitabı ve tartıştığı sorunları tanıtmak olduğundan, çözüm önerilerini yapay zekâ ile hazırlattığım (ancak kitabı okurken aldığım notlara uygunluğunu kontrol ettiğim) 15 tavsiyeyi özetleyerek bitirmek istiyorum. Bu kapsamlı çözüm defteri bu yazıyı okuyup kitabı incelemek isteyecek perakendecilerin yollarını aydınlatacağını umuyorum.

Kitabı perakendenin geleceğinin yazılması için yeni bir dile ihtiyaç olduğunu düşünen, “Danimarka Krallığı’nda bir şeyler çürüyor…” endişesi içerisindeki her perakendecinin zevk ile okuyacağını düşünüyorum.